名酒企业抄底白酒:底线在哪?

2019-12-02 作者:酒文化   |   浏览(190)

  2013年,一线名酒企业纷纷推出中低价位产品,把目光下移到“民酒”市场。

  

  《新食品·中国酒业报导》近期开展的一项消费调查显示,在不考虑送礼因素的前提下:月收入1500-2000元左右的消费者,40%愿意购买50-60元的白酒产品,30%愿意购买70-80元的,20%愿意购买80-120元的;月收入2000-3000元左右的消费者,35%愿意购买50-60元的白酒产品,25%愿意购买70-80元的;31%愿意购买80-120元的;月收入3000-5000元的消费者,15%愿意购买50-60元的白酒产品;23%愿意购买70-80元的;52%愿意购买80-120元的。

  

  值得一提的是,72%的受访消费者表示,450元以上的白酒,自饮意义并不大。

  

  安徽厚道营销咨询公司董事长陈斌在接受记者采访时表示,一线名酒企业要想进一步发展,做到500亿乃至千亿级企业,在战略上需要做好三件事:上稳高端,渗透腰部中端,抄底中低端。

  

  

  

  

  如此看来,百元以及百元以下市场将是2014年最具增长潜力的市场,名酒抄底中低端究竟应该瞄准哪个价格区间,又具备怎样的优势?

  

  徐立:48-68名酒抄底百元价格带

  

  上海喜形悦色品牌策划机构总经理

  

  一线名酒要抄底,需要在一个对渠道依赖性不高,品牌影响力更能发挥作用的市场。这个市场,应该是在48-68元左右。

  

  首先,考虑名酒的成本因素,这个价格的底线不能太低,48-68元或许是合适的。

  

  再者,48-68元,是消费者购买无压力的价位,是白酒不用过度依赖渠道驱动就能动销的市场。在这个市场里,消费者可以跟随心意选择品牌。同时,这个价位的地产酒品牌不够强势,对一线名酒的品牌阻击力不高。因此,这个市场相对来说,更适合一线名酒通过品牌力进行整合,或者会因而出现全国性规模的品牌。

  

  杨光:30-80元 一线名酒抄底的机会

  

  北京正一堂战略咨询机构董事长

  

  实际上真正调整到位的话,无论是一线名酒还是其他能享受到品牌红利的白酒企业,30-80元价位的市场,会是一个表现抢眼的位置。一线名酒要抄底,30-80元市场是合适的,也存在机会。

  

  首先,过去几年,区域白酒是在100-300元价位上重点发力。而100元往后的位置,是区域名酒的后花园,但一直没有被好好地打扫清理过。目前受制于行业的压力,这个价格普遍有一定的滑落,实际的成交价大概在90元左右。而这个价位对应的市场又是非常成熟,其中的产品也极为强势,一线名酒要抄底,需要避开这个价位。所以,抄底的价格带上线也就变成了80元左右。

  

  其次,对于全国化品牌来说,30元以下价位的产品,成本环节无法通过,包括很多区域性名酒,都做不了30 元以下的15、18、25元产品。所以,30元是分水岭。

  

  再者,为什么全国性名酒能够在30-80元价位上抄底?第一,区域名酒不仅过去没有好好打理他的后花园,区域名酒已经在100-200元左右的市场上具备了强势地位,需要保住销量和利润,战略重心要倾斜,因而很难把后花园顾虑周全。第二,名酒已有品牌资产的影响力,要转移到100-400元,或者100-300元,是很困难的。

  

  所以,既然要抄底,就应该考虑在哪个价位上能够尽快培育出一个全国性品牌,这个价位才更容易成功。

  

  陈斌:名酒抄底价 60-100元

  

  安徽厚道营销公司董事长

  

  2014年以来,在安徽合肥,五粮液价格继续倒挂,580元拿货很正常;而茅台以850-890元的价格也能拿到。虽然茅台、五粮液在12·18会议上,两大巨头都坚决地表达了稳价的态度,可为什么市场的价格还是稳不住?

  

  一个重要的原因就是,国有企业面临太大的增长压力,迫使这些企业没有办法站在更长远的战略层面,只能站在中期角度考虑,继续向市场放货,导致价格一直无法稳定。

  

  对于一线名酒而言,要想稳住高端价格,只有控量保价。未来的高端白酒市场,会形成以高端商务为中心,政务残留和中产阶级少量饮用为两翼的新格局。

  

  两种可能

  

  如果一线名酒能把价格保持在800-1000元以上,那么次高端还有空间,二线名酒会继续向上。此时,一线名酒要做的就是保高端、攻次高端——用系列酒与二线名酒博弈。

  

  还有一种可能是,一线名酒守不住高端价格,导致高端白酒价格继续回落,假设落到500元左右,那么次高端可能就不存在了。届时,二线名酒的生存空间就会更小。

  

  无论是上述哪种情况,一线名酒都会,或者都需要从上而下压制二线名酒的生存空间。而这个抄底的价位,我认为是60-100元左右。

  

  首先,为什么下线是60元?一方面是成本,另一方面是消费者的饮酒价格在升级。

  

  其次,为什么上线是100元? 因为100元以上是二线名酒最强势的市场,也是生命线,因此,在未来的三年里,一线名酒必须与二线名酒赛跑,谁能领先,谁就占优。

  

  如果让一线名酒抄底成功,并在高端和次高端实现压制,就有可能出现大型500 亿元乃至千亿级别的企业;而二线名酒会被锁死在某个单一价位的市场;行业三梯队(如安徽宣酒)的生存空间,则要看在60-100元市场的表现情况。

  

  如果是二线名酒抢先一步及时下延,那么就很有可能出现一批体量约50-70 亿元的企业。届时,第三梯队则会被边缘化。

  

  如果一线名酒布局较快,二线名酒及时抵制,那么就有可能形成共同布局,但二线名酒可能很难实现50-70亿元的规模,而三梯队的市场地位,则要看这场混战中表现如何。

  

  铁犁:名酒抄底低端?难!

  

  营销专家

  

  2013年,虽然行业出现了大量中低价位的产品,但即使是一线名酒,要想在此价格带上再形成全国性品牌,很难。

  

  一线名酒在推出中低价位产品的时候,我们很欣喜地看到了一些改变,毕竟名酒终于弯下了腰,把目光下移到“民酒”的市场,也结合己身特点和市场实际做了一些运营上的调整,但是,尽管有了这样的转变,一线名酒要在短期内成就中低端市场的抄底并不现实。

  

  第一,成本有难度,除了生产成本、物流成本、市场投入成本外,税收成本也是一大制约;相反,地方企业物流成本更低,市场投入可以聚焦到一个相对小的市场,纳税又有保护,成本优势非常明显。

  

  第二,2013年,一线企业把大量资源投入中高端,短期内在资源配置上有难度。

  

  第三,全国范围看,中低价位的市场以区域品牌为主流,而各个区域,乃至单一区域内的消费文化都很多元,一线品牌很难兼顾全国。

  

  第四,全国各地的经济发展不平衡,一线名酒很难兼顾太多市场。

  

  第五,一线名酒过去更多的营销经验是高端、次高端白酒,没有运营中低端市场的能力,也没有匹配的团队,短期内补不了课。

  

  所以,无论是具体到中低端白酒的市场营销,乃至企业并购的系统工作,一线名酒都还要补大量的课程。短期内,甚至3-5年内,一线名酒要在中低端价位市场成功,太难!

  

  (本文节选自《新食品·中国酒业报导》3-4期合刊)

  

  来源:糖酒快讯

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