会稽山转做调料能找回黄酒颜面吗?

2019-12-02 作者:酒营销   |   浏览(160)

  黄酒消费毕竟是一个小众群体,现在的年轻人有几个感兴趣呢,未来前景堪忧啊。

  

   在贵州茅台的引领下,白酒不仅是量价齐飞,股价也是谁也拦不住,什么消费升级,市场转暖,外资抢筹中国特色,就跟历史名人总是跟出生时候红光满霞、年少智除恶霸等连接在一起,总有合理的理由解释白酒股和白酒企业的强势崛起。

  

  

  

  

   然而黄酒呢?这个一直被消费市场忽视的产业似乎是越混越差了,黄酒销售有地域性,这是不争的事实,目前饮用黄酒的主流消费群体依旧局限于江浙沪市场,虽然有数千年的底蕴(春秋战国时候就开始喝),但现在来看,和后起之秀的白酒(烧酒成型与元朝)相比,已经完全不是一个层次了。

  

   2016年我国黄酒产量322.5万千升,实现销售收入198.23亿元,同期酿酒行业完成酿酒总产量7226.30万千升,完成产品销售收入9780.63亿元,折算下来黄酒销售收入仅占全行业2%、产能仅占全行业4.5%。虽然有点扼腕叹息,但是黄酒行业这几年已经进入行业增长期,从一些统计数据看,销量和营收也在爬坡,但市场的认可并未提升。

  

   作为黄酒二把手的会稽山,这几年在老大古越龙山老态龙钟的情况下,频频进行外延并购,去年收购了乌毡帽酒业和唐宋绍兴酒,今年初又收购了塔牌绍兴酒,最近又收购了又280年历史的腐乳、黄酒老字号咸亨股份,开始整合黄酒产业切入调味料酒行业,如此上进的公司岂不要重点关注下。

  

   幸好只是重点关注而不是真的买入,在收购咸亨股份之后会稽山一路向下,再看看同行业的古越龙山和金枫酒业,原来都是一个德行,怎么白酒烈日当头,而黄酒就是冷彻入骨呢?

  

   好兄弟没得说,要跌一起跌,要涨一起涨

  

   小众但也不可小看

  

   虽然黄酒企业的业绩都是不错的,但黄酒的消费市场决定了企业的体量,古越龙山2017年前三季度营业收入11.87亿元,同比增长5.89%;净利润为1.02亿元,同比增长6.8%。会稽山2017年前三季度营业收入7.59亿元,同比增长26.69%,净利润0.98亿元,同比增长32.86%。这还是行业的老大和老二,再看人家茅台呢,仅一个三季度就是182亿的营收,这个真没得比,既然已经有一个蒸蒸日上的白酒行业可以炒作、可以想象,黄酒自然就被市场抛弃了。

  

   当然也没必要真的自暴自弃,在白酒股不敢高攀的时候,被市场忽视的黄酒股才值得我们好好研究,中金公司今年发布的黄酒产业研究报告说了,去年黄酒销售额呈现上升势头,同比增长8%,成为国内增长最快的大众酒类,尤其在浙沪以外地区营收增速高达30%以上。

  

   从一些企业数据可以看到,三大黄酒企业的业绩水平没有拉开太大的差距,这也是酒类企业总要面对的现实,在没有强势品牌和高端营销的支持下,规模相近的酒企营收水平总会相互靠拢,而黄酒的市场,川扇假认为最大的问题还不在于消费群体的小众,而是在于高端市场和品牌建设滞后。

  

  

   女儿红、状元红、西塘,一个个也是知名且有历史韵味的品牌,但是现如今的格局却是黄酒价格越做越低,价值也越拼越薄,整体性盈利不足、单瓶价格过低已经成为整个黄酒产业的一座门槛和一道难解的题。川扇假前几年曾经在朋友的邀请下到乌镇游玩,期间席上,自然要上当地特色的黄酒,据说还是八年陈酿的高级黄酒,一问价格,才一百多,川扇假最终是含着热泪(温过头的黄酒烫舌头)直接喝断片了。

  

   黄酒的低价值竞争在这几年已经有所改善,以古越龙山和会稽山为代表的产品涨价已经多次出现,但此前的非理性竞争影响依然存在,你要是逢年过节送瓶白酒,别管是二锅头还是五粮液,人家都会高兴,你要是送瓶黄酒,人家这脸立即撂下来,料酒兑点水就来糊弄老人家!因此黄酒的价格和品牌提升还有一段路要走。

  

   黄酒企业也在通过高端产品打开市场销路,会稽山2016年报显示,中高端黄酒营业收入同比增长20.81%至6.81亿元,古越龙山酒类销售的毛利率为35.94%,而中高端酒的毛利率为50.33%。中高档黄酒的营销份额虽然在企业营销占比中并不高,但这是一个好的表现,东风吹拂下,一个好的营销策划或者一个更有意义的卖点,是打开黄酒高端市场的变量因素。

  

   老二会稽山更活跃

  

   在几个黄酒上市公司中,富凯君最看好的还是比较有拼劲的会稽山,不同于白酒领域五粮液的无良,会稽山虽然是行业第二,但却有超越行业第一的机会和底蕴,也因此更渴求市场与业绩的提升,不断的外延并购就是一个重要信号,而且业绩的增速也明显高于古越龙山。

  

   会稽山虽然在营收规模上不及古越龙山,但是业绩增速是古越龙山的数倍,也更善于利用资本力量,通过外延并购帮助会稽山在企业成长上更快于行业老大,尤其是在净利润水平上,会稽山几乎不亚于古越龙山。

  

   此次会稽山收购咸亨股份也算是下了血本,是其上市以来最大手笔的收购,7.35亿元3.25倍溢价收购一个老字号调味品企业,对于会稽山突破黄酒行业,开拓新的盈利增长点十分重要,咸亨股份除生产黄酒外,还生产腐乳、各类调味品,也算是会稽山跳出黄酒窝里斗的最大努力了。

  

   当然行业老大的地位不是那么能够动摇的,古越龙山在营销上手伸得更长,而会稽山这方面真的要好好加把力,数据显示,目前会稽山73%的销量来自浙江省内,尽管浙江是黄酒主销区域,但黄酒增幅较大的上海、江苏、安徽等地投入不足,尽管买了不少优质资源,如果只用来吃老本可就不好看了。

  

   此次会稽山与咸亨股份签订股份转让意向书,对公司 2017 年度经营业绩暂不构成重大影响,经过几次大的并购,接下来就看会稽山怎么消化并购资产,整合各部分资源,进行市场深度拓展,如果成效显著,那么继续业绩高速提升是可期的。在川扇假看来,其实还有一点更为重要,重要的话说三遍:卖相!卖相!卖相!

  

  

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