贵州茅台渠道大变局背后的偶然与必然

2019-12-02 作者:招商展会   |   浏览(81)

  【中国白酒网茅台的精神领袖季克良曾说,在茅台困难的时候是经销商帮助了茅台,茅台永远都不会忘记经销商。在超越五粮液一举站在白酒行业的顶端后,茅台开始缩减经销商的数量并增加茅台酒的直销渠道占比,茅台酒作为市场上的香饽饽,其链条上的各个环节都获利颇丰,茅台酒的渠道大变局本质上也是一次利益的重新分配,上市公司股东将受益。

  这个世界唯一不变的就是变化,辩证唯物主义告诉我们,事情的变化往往由偶然引起,而偶然中又常常蕴含着必然。短短二三十年间,茅台和经销商之间的关系已经发生了翻天覆地的变化,背后的逻辑有其偶然性,也有其必然性。

  2013年,超越五粮液成为中国白酒行业的老大后,一路凯歌的茅台让两者之间的差距越拉越大。 但在21年前,五粮液营收28.14亿元,而茅台却仅有6.28亿元,汾酒只有2.5亿元,1998年是五粮液最为风光的时候,但同样也是茅台市场化营销的开端。

  98年亚洲金融危机让国内白酒行业受到严重冲击,茅台也不例外。但也同样成为了茅台营销市场化的转折点。

  1998年前,茅台酒的主要出货渠道单一,产品结构单一,与经销商间几乎无往来。随后,贵州茅台在厂内组建了史上的第一支营销队伍,奔赴全国各地,举办研讨会、订货会,邀请经销商参加,并把陈酿茅台拿出来敬经销商。到年底,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比上年增长13%。

  自那之后,茅台不断放大商务消费市场规模,营收以30%左右的增速迅猛发展。即使在2013-2015年营收也保持正增长,三公消费受限后,茅台酒的主要消费增量来自于消费升级大背景下C端消费量的爆发。

  在国酒的名头下滚雪球,茅台的产品系列也不再单一,“133”品牌策略包括1(茅台酒)、3(王子、迎宾、赖茅)、3(汉酱、贵州大曲、仁酒)。系列酒营收也高达80.77亿元,毛利率71.05%,占营收比已超过10%,销售茅台酒和系列酒的经销商都在快速扩张,2018年三季度经销商数量达到3433的最高值,其中国内经销商3318家,国外经销商115家。

  对于茅台来说,已经多年没有提高出厂价,但已经飞入寻常百姓家的“国酒茅台”终端市场价格却在不断走高,给渠道的利润空间不断增厚。多年来,茅台酒的渠道利润率一直为正,2000年以来平均渠道毛利率超25%,当前的毛利率水平超过50%,明显超过五粮液、泸州老窖和汾酒。

  茅台和经销商“同甘”多年,一方面,茅台酒及系列酒得以在全国销售,股价上涨、分红可观,而另一方面,经销商对于市场和利润的预期也非常稳定,赚的盆满钵满。

  白酒行业自2016年开始复苏,此轮白酒大牛市背后的基础是消费升级带动的次高端、高端白酒的繁荣,为了提高品牌的定位,除了茅台,其余白酒公司多在大笔投入销售费用,典型如古井贡酒、水井坊酒鬼酒等。所有的白酒公司还在为了营销绞尽脑汁,就连五粮液也在增加经销商数量,试图从大商制转型为小商制。

  而茅台则成了第一个试图引领新模式的龙头,在2018年三季度经销商数量达到3433的最高值后,在四季度和今年一季度快速减少至2530家,仅今年上半年就减少593家,约占总经销商的五分之一,减少经销商渠道茅台酒约达6000吨,而2018年茅台酒的供应量才2.8万吨,预计今年茅台的直销收入占比将明显提高至15%左右。茅台拥抱直销的态度坚决。

  事物的发展往往由偶然的导火索引起,茅台酒渠道利润丰厚自然会引来多方觊觎,被欲望吞噬的袁仁国曾大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利,非法收受他人财物,数额特别巨大,此事成为茅台整治销售渠道、严防利益输送的导火索。相对而言,直销的灰色地带更小。

  事物发展的偶然事件背后也往往有其必然性,在整治违规、腐败的经销商时,茅台上半年仍增加了21家系列酒的经销商,可见茅台系列酒在现阶段仍然要依靠经销商。而系列酒与茅台飞天酒无论在品牌、品质还是消费者认同的终端价格方面均存在巨大的差距,茅台酒走到今天,根据2018年Brand Z最具价值中国品牌榜的数据显示,茅台品牌价值为365亿美元,为第二名五粮液的近十倍,当品牌力达到可以忽略渠道的地步,更为合理的资源配置方式---直销或许是水到渠成的选择。

  酒企在渠道方面选择的基础是能够创造出足够多利润以供养所有利益相关方的商品,影响渠道选择的核心是:

  茅台酒品牌溢价高,渠道利润是五粮液和泸州老窖等其他白酒品牌不能媲美的,一方面,高利润导致经销渠道囤货,这也会造成终端市场和价格的波动,另一方面,巨大的利润空间也赋予了茅台酒对于渠道超强的话语权。而产品能真正以合理的价格达到消费端才是最重要的,尤其是在李保芳看来,高利润率导致过度市场化的囤积居奇显然与市场稳定相悖。

  即使从资源配置的角度来看,当品牌力达到可以忽略渠道的地步,更为合理的资源配置方式是直销而不是经销。减少了中间的资源损耗环节,厂商也可以更为直接的感受来自市场的价格变化,以便更好的调整生产经营计划。

  茅台酒具备这个实力,即使自己直销也能顺利销售,比如,茅台云商城以及京东等销售平台长期是“一瓶酒难求”的状态。

  茅台也有这个意愿,茅台镇就那么大,茅台集团“十三五”规划预计2020年设计茅台酒成品产能5万吨左右,且今年3月,茅台集团董事长李保芳出席博鳌亚洲论坛时表示,将在2019年年底前把年产能提高到5.6万吨,达到目标后“相当长时间内就不再考虑扩建了”。在产能上限已经阶段性不变的情况下,贵州茅台作为上市公司要业绩增长,向渠道要利润的意愿或将越来越强。

  即使从资源合理配置的角度看,节省中间的成本提高资源资源配置效率,走向直销也是生产要素流动的自然结果。2019年茅台酒投放量预计3万吨,随着新增茅台酒均走直销出货,未来几年茅台酒的直销比例将达到50%左右。

  互联网和直销认知程度等多领域发展也为直销发展提供新支撑,茅台酒走直销有其商业发展内在规律,也是偶然与必然的共同结果。

  在茅台酒的产业链上,蛋糕主要受益者主要包括三方:贵州国资委、其他茅台股东、经销商。尽管茅台酒的毛利率超过90%,远超渠道利润率,但是仅仅969元/瓶的出厂价与高达2500元/瓶的市场价相比,让茅台的大小股东的获利份额总量还不及经销商。在代理经销为主的时代,经销商摄取了大部分利润,若50%茅台酒以后划归直销,经销商的利润占比将有所降低,并重新分配给茅台股东和作为直销渠道之一的茅台集团。

  作为价值投资的标杆,贵州茅台某种程度上承担着各股东资产保值增值的重要职责,上市公司股东对于茅台酒这块蛋糕的重新划分自然上心。若按照2500元/瓶的茅台酒市场价粗略计算,未来掌握50%的渠道利润几乎等于再造一个贵州茅台,这对于各路资金和茅台的股价来说无疑具有巨大的想象空间。

  不得不说的是,无论直销渠道设在上市公司名下还是设在茅台集团名下,利益重新分配的受益者中必然有贵州省。众所周知,贵州省在我国并不属于经济强省,2018年全省一般公共预算收入仅1726.8亿元,增收112.96亿元,增长7%;而一般公共预算支出完成5017.32亿元,增加404.8亿元,增长8.8%,支出远超收入。

  相比之下,贵州茅台一年为茅台集团创造的利润则高达218.23亿元,全年支付各项税费320亿元,再加上终端的消费税和增值税,茅台为贵州创造了大比例的财政收入。茅台酒销渠道的划分,对于贵州的财政收入及社会民生建设来说有着较大的推动作用。

  股神巴菲特曾说:当潮水退却时才知道谁在裸泳,用来判定投资者人的投资决策是否拥有足够多的安全边际。尽管直销作为销售渠道的终极形式,但从公司经营出发看,此时茅台率先拥抱直销一方面有领行业之潮流的开拓者风范,另一方面也存在拥抱过早而“裸泳”的风险。

  白酒行业在经过2013-2015低谷期之后,2016年至今迎来一波强势复苏,以主营高端、次高端白酒的上市酒企尤为明显。可以说,现在的“茅五泸洋”等上市酒企几乎站在了行业周期的顶端,此时的决策即使是“昏招迭出”也容易被繁荣的市场所掩盖。正如2013年泸州老窖将国窖1573的出厂价提至999元一瓶,一度超过飞天茅台,繁荣的市场面前,即使是理智的决策者也可能犯错。

  值得注意的是,茅台系列酒的渠道依然会集中在经销商,茅台也需要经销商在销售茅台酒的时候“捎带”销售系列酒。今年上半年,系列酒营收占比已达到10.46%,基酒产量2.05万吨,占比达到29.2%。茅台酒经销商数量减少可能会在一定程度上影响系列酒的销售积极性,而随着系列酒的产量和营收占比逐渐增大,这或将对公司的业绩产生一定影响。

  另外,直销渠道建设的成本也是不能忽略的问题。据新浪财经上市公司研究院统计,2018年同为消费品领域且主打专卖店的来伊份销售费用率达到32.89%,销售费用中最大的支出是销售人员的工资社保和门店租金,其次才是广告宣传费。而洽洽食品同期的销售费用率为13.58%,不到来伊份的一半。目前茅台直销渠道包括直营店、茅台云商、大型商超等,建设直销渠道过程所需的人工、房屋、物流成本均将影响公司的利润率水平。这需要管理层把握直销带来的收益与成本之间平衡。

  因此,尽管茅台有着巨大的品牌溢价力,且茅台酒在市场上总是一瓶难求,但真要为茅台率先拥抱直销下个结论,尚需时间,当前下结论还为时尚早。

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